Retail Media: Derfor er det blitt en reell del av mediemiksen

Retail Media har gått fra å være et nisjefenomen hos noen få globale aktører til å bli en etablert del av den digitale mediemiksen. Utviklingen drives ikke lenger bare av trend og oppmerksomhet, men av et konkret behov hos annonsører: bedre kobling mellom mediekjøp, målgrupper og faktisk salg. I USA anslår EMARKETER at retail media-investeringene vil nå 69,33 milliarder dollar i 2026, opp fra 58,79 milliarder i 2025. McKinsey beskriver samtidig commerce media som et marked i rask modning, der annonsørene stiller stadig høyere krav til måling, transparens og aktivering på tvers av kanaler.

For norske aktører betyr dette at retail media ikke lenger bør vurderes som et sideprosjekt. Det er i ferd med å bli en kanal og et forretningsområde som må vurderes på linje med andre medieinvesteringer, særlig for retailere og merkevarer med sterke kundedata, høy trafikk og egne digitale flater. Det gjelder ikke minst i en tid der personvernkrav og svakere tredjepartssporing gjør førstepartsdata mer verdifulle.

I en tid der målretting er mer krevende og kravene til dokumentert effekt er høyere, er retail media interessant fordi det kobler annonsering tettere på faktisk kjøpsatferd. Det gjør kanalen relevant både kommersielt, teknisk og strategisk.

Hva er Retail Media?

Retail Media handler om at forhandlere bruker egne flater, egne data og egne kundegrensesnitt som annonsekanaler. Det kan være annonser i nettbutikk, app, kundeklubb, søk, produktlister, e-post, digitale skjermer i butikk eller aktivering i eksterne medier basert på retailerens førstepartsdata. McKinsey bruker i økende grad begrepet commerce media om denne utviklingen, nettopp fordi verdien ikke bare ligger i annonseplassen, men i kombinasjonen av data, distribusjon og nærhet til kjøpsøyeblikket.

Det sentrale er ikke bare å selge eksponering. Verdien ligger i tre ting: tilgang til relevante målgrupper, plasseringer tett på kjøpssituasjonen og mulighet til å måle effekt nærmere faktisk salg. Det er dette som gjør retail media interessant både for retailere som vil utvikle nye inntektsstrømmer, og for merkevarer som vil bruke mediebudsjettet mer presist.

Hvorfor er Retail Media viktig nå?

Det er flere grunner til at retail media har fått fart de siste årene. Den viktigste er data. Når tradisjonell målretting blir mer krevende, blir retailerens egne data mer verdifulle. Førstepartsdata gir bedre grunnlag for segmentering, målretting og analyse enn mange åpne annonsemiljøer kan tilby. IAB Europe viser at 85 prosent av kjøperne peker på tilgang til retailerens førstepartsdata som den viktigste muligheten i retail media.

Den andre grunnen er plassering. Retail media gir mulighet til å påvirke forbrukeren tett på kjøpsøyeblikket, enten det skjer i søk, i kategorisider, i produktlister, i relevante innholdsflater eller i fysisk butikk. Det gjør kanalen spesielt interessant for merkevarer som vil flytte etterspørsel og salg, ikke bare bygge generell synlighet.

Den tredje grunnen er måling. Annonsører forventer i økende grad å kunne dokumentere effekt bedre enn før. IAB Europe peker på målemetoder og rekkevidde som de viktigste kriteriene når annonsører vurderer retail media-nettverk. Samtidig er fragmentering og manglende standardisering fortsatt blant de største hindrene for videre vekst.

Hvor brukes Retail Media?

Retail Media brukes i praksis på flere nivåer, avhengig av retailerens modenhet, teknologi og datagrunnlag.

On-site annonsering i egne digitale flater

Dette er fortsatt den vanligste formen for retail media. Det kan være sponsede produkter, displayannonser, kategoriplasseringer eller søkeannonser i nettbutikk og app. Her treffer man brukeren når interessen allerede er høy, og plasseringene kan kobles tett til kontekst, søkeintensjon og kjøpshistorikk. IAB Europe viser at on-site fortsatt dominerer, og at mange kjøpere legger en stor andel av retail media-budsjettet sitt i denne typen formater.

Off-site aktivering basert på retailerdata

Mer modne retail media-oppsett utvider rekkevidden utenfor egne flater. Da brukes retailerens data til å nå relevante målgrupper i eksterne kanaler, for eksempel display, video eller sosiale medier. McKinsey peker på at annonsører i økende grad forventer denne typen omnichannel-aktivering, ikke bare enkeltstående plasseringer i retailerens egne flater.

In-store media

Digitale skjermer og andre annonseflater i fysisk butikk får også mer oppmerksomhet. Interessen øker, men investeringene er fortsatt mer begrensede enn i digitale on-site- og off-site-løsninger. For mange aktører er dette et relevant neste steg, men sjelden det riktige stedet å starte.

Hva betyr dette for norske retailere og merkevarer?

Internasjonale tall kan ikke kopieres direkte til Norge. Markedet er mindre, volumene er lavere og kravene til personvern og databehandling må håndteres med høy presisjon. Likevel er de underliggende driverne de samme: bedre bruk av førstepartsdata, sterkere kobling mellom annonsering og salg, og økt behov for dokumentert effekt.

For retailere betyr dette et potensielt nytt inntektsområde, men bare dersom det bygges som et reelt kommersielt produkt. Det holder ikke å legge til noen annonseflater i nettbutikken og kalle det retail media. Skal det bli lønnsomt, må det være tydelig hva som selges, hvordan det prises, hvordan det måles, og hvordan kundeopplevelsen ivaretas. I et marked som modnes raskt, vil aktører som kan levere tydelig struktur, relevant inventar og troverdig dokumentasjon stå sterkere.

For merkevarer betyr retail media tilgang til målgrupper og plasseringer som ofte er nærmere kjøpsbeslutningen enn tradisjonelle mediekanaler. Men også her er det lett å overvurdere potensialet hvis man ikke har kontroll på inventar, datakvalitet, prising, måling og operasjonell gjennomføring.

Hva bør man gjøre før man satser?

Det første spørsmålet er ikke hvordan man selger retail media, men om man faktisk har grunnlaget for å gjøre det. Det betyr at man må vurdere hvilke flater som har nok trafikk og kommersiell verdi, hvilke data som kan brukes lovlig og operativt, og hvilke annonseprodukter som gir mening for markedet. Uten dette blir retail media fort mer presentasjon enn forretningsområde.

Det neste er måling. Hvis retail media skal tas på alvor, må det defineres hvilke KPI-er som faktisk betyr noe. Det kan være salg, ROAS, inkrementalitet, rekkevidde mot definerte segmenter eller effekt på kategori og kurv. McKinsey peker tydelig på at pålitelig måling er et av de viktigste konkurransepunktene i markedet fremover.

Til slutt må retail media behandles som et produkt, ikke bare som en kampanjeidé. IAB Europe viser at markedet fortsatt hemmes av fragmentering og manglende standardisering. Det gjelder også i mindre markeder. Aktører som skal lykkes, må ha en tydelig kommersiell modell, operasjonelle prosesser og realistiske forventninger til hva retail media faktisk kan levere.

Vanlige feil i Retail Media

Den vanligste feilen er å overvurdere verdien av egne data. Mange har mer data enn de klarer å aktivere godt nok, og enda flere har ikke gjort jobben med samtykke, datastyring og teknisk aktivering. Den neste feilen er å bygge for mange annonseprodukter for tidlig, før man vet hvilke formater som faktisk gir verdi for annonsørene. En tredje feil er å love effekt uten å ha gode nok måleoppsett.

En fjerde feil er å svekke kundeopplevelsen. Retail media fungerer dårlig hvis plasseringene oppleves som støy eller bryter med hvordan kunden forventer å bruke nettbutikken, appen eller butikken. Det som ser kommersielt attraktivt ut på salgsdekket, kan være direkte skadelig hvis det går på bekostning av opplevelsen og tilliten. Dette er en viktig grunn til at de beste retail media-oppsettene er stramme, relevante og tydelig integrert i kanalene der de vises.

Oppsummering

Retail Media er ikke lenger bare et internasjonalt trendord. Det er i ferd med å bli en fast del av hvordan retailere og merkevarer jobber med medier, data og salg. Veksten internasjonalt er fortsatt sterk, men markedet modnes også raskt. Det betyr at kravene øker, både til data, måling, kommersiell modell og operativ kvalitet.

For norske aktører er spørsmålet derfor ikke bare om retail media er interessant. Spørsmålet er om man har dataene, flatene, teknologien og organiseringen som skal til for å gjøre det lønnsomt og troverdig. Det er der de viktigste beslutningene må tas.

Kilder

1. EMARKETER, Retail Media Ad Spending Forecast and Trends H2 2025 – prognose for retail media-investeringer i USA i 2025 og 2026.

2. McKinsey, Commerce media at an inflection point: How to win with a full-stack approach (2. mars 2026) – om modning, måling, omnichannel og krav til aktører i markedet.

3. IAB Europe, Attitudes to Retail Media Report 2025 – europeisk statusrapport om investeringer, drivere, barrierer og modenhet i retail media.

4. IAB Europe, Retail Media Key Stats 2025 – nøkkeltall, blant annet at 85 prosent av kjøpere peker på førstepartsdata som den viktigste muligheten i retail media.

5. EMARKETER, Retail Media Forecast Report Update – om vekstdrivere som målbart salg og personvernvennlige data.

6. McKinsey, The evolution of commerce media: Navigating a new era in advertising – om hvordan commerce media beveger seg utover klassisk retail media og inn i et bredere annonseøkosystem.